Substack : le dernier refuge utopique d'Internet – pourvu que les marques ne le gâchent pas
Le cycle de vie des plateformes de médias sociaux est désormais prévisible : une utopie initiale promettant de nouvelles connexions finit souvent par sombrer dans ce qu'on appelle l'« enshittification », écrasée sous la croissance, les publicités et la quête effrénée d'audience. Substack, cependant, pourrait échapper à ce scénario déprimant.
Née comme une simple plateforme de newsletters et alternative à Twitter, Substack intègre désormais vidéos et podcasts. Surtout, elle reste exempte de publicités. Son modèle économique repose sur un pourcentage des abonnements versés aux créateurs, favorisant des relations directes entre artistes et lecteurs. Preuve de son succès : plus de 50 créateurs y gagnent plus d'un million de dollars par an.
Huit ans après son lancement, Substack conserve une aura utopique. Lors d'une récente soirée dédiée à ses auteurs, l'enthousiasme était palpable. Ces derniers célébraient la disruption des médias traditionnels et les liens authentiques tissés avec leur audience – tout en étant rémunérés.
Même l'onglet Notes, initialement critiqué comme un clone de Twitter (devenu X), surprend par sa qualité. Bien que certains contenus, comme les conseils générés par l'IA de prétendus « growth hackers », laissent à désirer, l'ensemble reste bien supérieur à l'offre actuelle de la plateforme d'Elon Musk.
Mais cette utopie peut-elle durer ? Si Substack ne dépend pas des pubs, l'enshittification guette. Un développement récent interroge : l'arrivée de marques comme American Eagle, Rare Beauty de Selena Gomez, ou l'appli de rencontres Hinge. Cette dernière a même lancé une campagne originale, confiant à des auteurs populaires comme Roxanne Gay le soin de raconter des histoires d'amour nées sur Hinge.
Pour l'instant, ces initiatives évitent le ton promotionnel grossier. Hinge, notamment, montre comment une marque peut s'intégrer avec créativité, en produisant des contenus littéraires et artistiques plutôt que des vidéos d'influenceurs. Substack pourrait ainsi redéfinir le marketing – à condition de maintenir les publicités à distance.
