Publicité Zoe avec Steven Bartlett interdite pour 'tromperie' sur la nature des ingrédients
Une publicité mettant en vedette Steven Bartlett, star de l'émission Dragons' Den, pour la marque nutritionnelle Zoe a été interdite après avoir été jugée trompeuse. L'Autorité de régulation de la publicité britannique (ASA) a sanctionné une annonce Facebook promouvant le complément alimentaire Daily30+ de Zoe, qui prétendait contenir "seulement des aliments réels" et "aucun ingrédient ultra-transformé". L'ASA a estimé que cette publicité, citant l'investisseur Steven Bartlett, pouvait induire le public en erreur sur le niveau de transformation des ingrédients.
Zoe, qui propose des services de tests de santé et de conseils nutritionnels, avait reçu un investissement de 2,5 millions de dollars en 2023 de la part du Flight Fund de Steven Bartlett. Suite à la décision de l'ASA, la société a vivement contesté ces allégations. Le litige concernait particulièrement la phrase : "C'est une révolution des compléments. Pas de pilules ultra-transformées, pas de shakes, juste de la vraie nourriture".
Un professeur en nutrition et sciences alimentaires avait porté plainte, estimant que cette formulation suggérait à tort l'absence totale d'ingrédients ultra-transformés. Zoe a répondu que la publicité ne prétendait pas que Daily30+ était non transformé, mais plutôt qu'il se distinguait des compléments traditionnels ultra-transformés contenant des additifs artificiels.
L'entreprise a défendu son produit comme étant un "complément alimentaire à base d'aliments complets", sans conservateurs, édulcorants ou exhausteurs de goût ajoutés. Elle a également souligné l'absence de définition universellement acceptée des aliments ultra-transformés. Le Daily30+ combine 32 aliments différents (légumes, fruits, graines, champignons) destinés à être saupoudrés sur les plats pour augmenter l'apport en fibres.
Le cofondateur de Zoe, le professeur Tim Spector, a fermement rejeté l'accusation de publicité mensongère : "Nous rejetons catégoriquement l'idée que Daily30+ ou ses ingrédients puissent être classés comme ultra-transformés. L'annonce indique clairement qu'il ne contient pas de pilules ou shakes ultra-transformés - ce qui est factuellement exact."
Il a ajouté : "C'est scandaleux de s'attaquer à un produit santé alors qu'on ne fait presque rien contre le marketing agressif des junk foods nocifs ciblant les enfants et populations vulnérables." Un porte-parole de Steven Bartlett a précisé que l'entrepreneur n'était pas visé par cette décision, l'annonce ayant été publiée par Zoe sur ses propres canaux.
Ce n'est pas la première fois que des publicités liées à Bartlett sont sanctionnées. En août 2023, l'ASA avait déjà interdit des annonces pour Zoe et Huel (dont Bartlett était directeur jusqu'en 2024) pour non-déclaration de liens commerciaux avec l'investisseur. Malgré ces controverses, Zoe affiche une croissance solide avec un chiffre d'affaires passant de 28,7 à 66,1 millions de livres sur un an, et des pertes réduites de 21 à 12,5 millions de livres.
