« C'est une condamnation à mort » : Les agences sommées d'agir d'urgence sur les modèles de rémunération face à l'IA
Les agences de publicité, grandes et petites, adoptent rapidement l'intelligence artificielle (IA). Mais si elles ne repensent pas radicalement leur modèle commercial basé sur les ETP (équivalents temps plein), elles risquent de se mettre en péril. C'est ce qui ressort des discussions lors du récent festival Cannes Lions et des analyses d'experts.
Actuellement, 75% des agences américaines utilisent l'IA générative, contre 61% en 2024. Pourtant, seules 6% parviennent à monétiser ces capacités, selon Jay Pattisall, analyste chez Forrester. Ce déséquilibre met en danger le modèle économique traditionnel des agences, basé sur la facturation du temps et des ressources.
Forrester prévoyait en 2023 que 7,5% des emplois publicitaires aux États-Unis seraient automatisés d'ici 2030. Pattisall estime désormais que ce chiffre pourrait atteindre 15 à 20%, avec des effets visibles dès 2026. Les agences deviennent plus petites mais plus intelligentes grâce à l'IA, mais cette évolution menace leurs marges si elles ne modifient pas leur modèle de rémunération.
Un rapport de l'IPA révèle que seulement 27% des agences estiment être payées équitablement, tandis que 58% constatent peu ou pas de progrès dans la réforme des accords commerciaux. Conrad Persons, PDG de Grey London, souligne que l'application de l'IA a devancé la discussion sur sa monétisation.
Les obstacles à l'innovation tarifaire incluent la rigidité des processus d'appel d'offres et la réticence des directions financières à adopter des modèles variables. Jason Cobbold, président du groupe de leadership commercial de l'IPA, critique également la passivité des agences à remettre en question leurs stratégies tarifaires.
Parmi les solutions proposées figure le « Human Technology Equivalent » de Forrester, combinant des frais de service fixes avec des frais technologiques. Stephan Pretorius de WPP plaide pour des modèles basés sur les résultats, surtout pour les comptes intégrés couvrant créatif, production et médias.
David Jones, patron de BrandTech, illustre la pression sur les agences traditionnelles en citant l'exemple des spots TV produits en une semaine pour 100 000$ grâce à l'IA, contre six mois et un million auparavant. Ce défi oblige les agences à repenser urgemment leur modèle économique sous peine de disparaître.
