Delta mise sur l'IA pour fixer des prix personnalisés : la fin des tarifs fixes dans l'aviation ?
Delta Air Lines accélère sa transition vers une tarification dynamique pilotée par l'intelligence artificielle, marquant potentiellement la fin des prix fixes dans le secteur aérien. Lors d'une récente présentation aux investisseurs, le président Glen Hauenstein a révélé que 3% des billets utilisent déjà ce système, avec des résultats « incroyablement favorables ». D'ici fin 2024, l'objectif est d'atteindre 20%, avant d'éliminer complètement les tarifs statiques à long terme.
Le système s'appuie sur un partenariat avec Fetcherr, une startup israélienne spécialisée dans l'optimisation des prix en temps réel. Cette technologie analyse une multitude de paramètres pour proposer un tarif individualisé à chaque passager. « C'est une refonte totale de notre modèle de tarification », a expliqué Hauenstein, comparant l'IA à un « super analyste » travaillant 24h/24.
Cette stratégie suscite des inquiétudes chez les défenseurs des consommateurs. Justin Kloczko de Consumer Watchdog dénonce une pratique de « piratage mental » visant à extraire le prix maximum que chaque voyageur est prêt à payer. Le sénateur Ruben Gallego a qualifié cette méthode de « tarification prédatrice », promettant une intervention réglementaire.
Delta se défend en affirmant respecter scrupuleusement les lois contre les discriminations, basant ses prix uniquement sur des critères objectifs comme la date d'achat ou la classe de voyage. Cependant, la compagnie n'a pas précisé quels mécanismes de contrôle garantissent cette neutralité, ni où sont publiés les tarifs déterminés par Fetcherr.
Cette innovation s'inscrit dans une tendance sectorielle. United Airlines utilise déjà l'IA générative pour gérer les annulations, tandis qu'American Airlines prédit les passagers susceptibles de rater leur vol. Comme le note l'expert Gary Leff, la tarification personnalisée est un Graal poursuivi par les compagnies depuis quinze ans – Delta étant simplement la première à l'assumer ouvertement.
Fetcherr envisage d'étendre cette technologie à l'hôtellerie, aux locations de voitures et aux croisières. Une perspective qui soulève des questions fondamentales sur l'équité dans l'ère du capitalisme algorithmique, où la notion de prix « juste » semble appelée à disparaître.
