Les riches Américains ne se considèrent plus comme tels, selon les analystes – Bain évoque une 'honte du luxe' qui les pousse à dissimuler leur fortune
Les analystes constatent que de nombreux Américains aisés ne se perçoivent pas comme riches, une distorsion entre réalité et perception alimentée par les réseaux sociaux. Claudia D'Arpizio de Bain & Co souligne l'émergence d'une 'honte du luxe', poussant les consommateurs à réduire leurs achats ostentatoires et les marques à repenser leur positionnement.
Paul Donovan, économiste en chef d'UBS, révèle lors d'une table ronde que les débats sur les impôts patrimoniaux butent sur cette méconnaissance : 'Les gens approuvent les taxes pour les millionnaires... sans s'inclure dans cette catégorie, même propriétaires d'appartements à Manhattan.' Les réseaux sociaux exacerbent ce décalage en exposant des standards de vie irréalistes.
La mise à jour printanière de Bain sur le secteur du luxe montre un recul des biens personnels. D'Arpizio rappelle que ce phénomène apparu en 2008 refait surface : 'Aux États-Unis, les consommateurs évitaient les sacs de marque visibles. Aujourd'hui, la Chine impose une retenue sociale.'
Donovan identifie deux moteurs indépendants : le nationalisme économique (comme la politique 'America First' de Trump) et le report des dépenses vers des expériences 'Instagrammables' (voyages, concerts). Ces tendances masquent parfois une simple évolution des modes de consommation plutôt qu'un rejet de la richesse.
