En Détails Graphiques : Comment les podcasts se taillent une place dans le segment publicitaire premium
En 2025, les podcasts sont plus attractifs que jamais pour les annonceurs souhaitant toucher des consommateurs jeunes et connectés. Alors que le podcasting évolue d'un format audio vers un format vidéo, les marques considèrent de plus en plus ce média comme premium, avec une forte visibilité, un engagement élevé et une audience de qualité. En conséquence, les marques commencent à puiser dans des budgets autres que ceux habituellement réservés à la publicité audio, y compris ceux destinés au marketing d'influence, pour financer leurs campagnes de podcasting.
Le mardi 4 juin, Sounds Profitable, une société de recherche et de conseil en podcasting, publiera un rapport sur la place du podcasting dans le paysage des médias financés par la publicité. Cette étude en ligne, réalisée en partenariat avec Signal Hill Insights, a analysé les réponses de 5 005 Américains âgés de plus de 18 ans en janvier et février 2025. Voici les principaux enseignements.
Les auditeurs réguliers de podcasts se souviennent mieux des publicités que les consommateurs assidus d'autres médias. Le rapport de Sounds Profitable incluait des questions centrées sur ce que l'entreprise appelle les "utilisateurs premium" — les consommateurs les plus engagés et fidèles qui écoutent leur média préféré quotidiennement — dans le but de comprendre la portée des messages publicitaires auprès des auditeurs occasionnels et des fans de podcasts. Il s'avère que les podcasts avec publicités sont un moyen particulièrement efficace pour une marque de toucher ce type de consommateurs.
Le rapport a révélé que 86 % des auditeurs quotidiens de podcasts ont déclaré avoir vu ou entendu une publicité dans un podcast au cours de la semaine écoulée — un taux de rappel supérieur à tout autre média, la télévision en réseau et câblée arrivant en deuxième position avec 82 %. "En fin de compte, c'est la preuve que le podcasting, premièrement, n'est pas encore saturé de publicités au point que les gens les ignorent, ce qui est un facteur important", a déclaré Tom Webster, analyste chez Sounds Profitable. "Et deuxièmement, que les publicités dans les podcasts ressortent davantage, ce qui fait que les auditeurs les remarquent."
Parmi les consommateurs fréquents, les podcasts sont perçus comme particulièrement fiables. Sounds Profitable a constaté que les audiences considèrent les podcasts comme bien plus dignes de confiance que de nombreux autres canaux médiatiques, y compris les médias traditionnels comme X, les services de streaming et la télévision câblée. Quarante-six pour cent des répondants ont déclaré faire confiance à la modération globale et au contrôle de qualité des podcasts avec publicités — un chiffre qui semble faible jusqu'à ce que l'on réalise que Twitch et les plateformes de streaming musical, les canaux les plus fiables parmi ceux analysés par Sounds Profitable, ne sont approuvés que par 51 % des auditeurs.
Ce chiffre est particulièrement significatif pour les annonceurs car la sécurité des marques est considérée comme un critère clé pour qu'un format soit perçu comme premium. Un contenu fiable est un contenu sûr pour les marques. "Contrairement aux publicités traditionnelles, les podcasteurs s'expriment sur un ton conversationnel et partagent des parties de leurs expériences réelles", a expliqué Tara Suwinyattichaiporn, podcasteuse. "Lorsqu'ils recommandent un produit ou un service, cela ressemble à quelque chose qu'ils utiliseraient vraiment et paraît authentique."
Suwinyattichaiporn a souligné que les podcasteurs à succès se concentrent généralement sur une niche spécifique, ce qui leur permet d'attirer des auditeurs naturellement plus réceptifs à leurs publicités. Le podcasting touche un public diversifié. Sounds Profitable a analysé les perceptions des auditeurs concernant l'authenticité des contenus de podcasting et des réseaux sociaux selon des groupes démographiques clés comme le genre, l'âge et la sexualité. Globalement, le rapport a révélé que les consommateurs de tous les groupes démographiques considèrent les podcasts comme plus authentiques et naturels que les contenus des réseaux sociaux, avec les individus LGBTQ+ et les auditeurs hispaniques/latinos en tête.
Les investissements publicitaires dans les podcasts continuent de croître, mais à un rythme ralenti. D'ici le troisième trimestre 2026, une étude du World Advertising Research Center prévoit que les dépenses publicitaires mondiales dans les podcasts dépasseront 1,6 milliard de dollars. Cependant, cette nouvelle est mitigée pour les podcasteurs. La croissance des investissements publicitaires des marques dans les podcasts a ralenti au fil des ans, passant de 13,2 % en 2024 à 7,9 % en 2025 selon le rapport WARC.
Les rapports sur le ralentissement de la croissance des investissements publicitaires dans les podcasts sont également compliqués par l'expansion significative du média ces dernières années. Avec l'essor des podcasts vidéo, certaines marques puisent directement dans leurs budgets de marketing d'influence pour toucher les audiences des podcasteurs. Le rapport de WARC, qui suivait spécifiquement les budgets audio des marques, n'aurait pas capté ce type de dépenses publicitaires dans les podcasts. "L'essor des podcasts vidéo, et le nombre croissant de podcasts consommés sur des plateformes comme YouTube, brouillent peut-être un peu ces statistiques", a déclaré Webster. "Nous ne maîtrisons peut-être pas pleinement la croissance du podcasting, car sa définition s'élargit."
Les annonceurs ouvrent leurs budgets podcasting aux petits créateurs. Au premier trimestre 2025, environ 4,80 $ sur chaque tranche de 10 $ dépensés par les annonceurs dans les podcasts sont allés à des émissions classées parmi les 500 plus populaires, selon le rapport trimestriel de Magellan AI sur les dépenses publicitaires dans les podcasts. Cela représente une baisse par rapport aux 5,10 $ sur 10 $ alloués aux 500 meilleurs podcasteurs au quatrième trimestre 2024. Bien que les grands podcasteurs captent encore beaucoup d'attention, les petits créateurs gagnent du terrain aux yeux des annonceurs, montrant comment les créateurs de tous types et tailles saisissent l'opportunité du podcasting en 2025.
"La capacité des fans de podcasts à sélectionner du contenu par thème, combinée à l'intimité du média et au temps que les auditeurs y consacrent, crée un environnement médiatique unique particulièrement bénéfique aux annonceurs et marketeurs de toutes catégories", a déclaré Scott Davis, vice-président senior des partenariats corporatifs de NPR chez National Public Media.
