La confiance en chute libre : comment la communication axée sur le sens la reconstruit
Par Jasmin Hyde, fondatrice de Hyde & Seek Communications, et Rhiannon Hendrickson, fondatrice d'Orapin. Pendant des décennies, les messages des entreprises et des institutions reposaient sur la stabilité, l'autorité et l'héritage. Mais à une époque de changements incessants et de scepticisme croissant, ce modèle ne tient plus. Les messages trop lissés, défensifs ou déconnectés des actions concrètes ne sont pas seulement ignorés, ils sont activement rejetés. Les publics d'aujourd'hui exigent transparence, authenticité et résultats tangibles. Ils veulent savoir non seulement ce que représente une organisation, mais aussi ce qu'elle fait et pourquoi c'est important maintenant.
Comment la communication axée sur le sens reconstruit la confiance. La communication axée sur le sens déplace l'attention de ce que fait une organisation vers pourquoi elle le fait, et surtout, comment cette raison se traduit par un impact concret et significatif. Les stratégies les plus solides partagent trois traits fondamentaux : Le sens est reflété de manière cohérente à chaque point de contact, du message de marque aux relations médias en passant par la communication interne. Les affirmations sont ancrées dans la crédibilité, soutenues par des actions tangibles, des partenariats stratégiques ou des résultats mesurables, pas seulement par des slogans. Les communications sont opportunes et pertinentes, à l'écoute des changements sociaux et sectoriels, et conçues pour répondre aux attentes évolutives du public.
À quoi ressemble la communication axée sur le sens. Vita Coco. Au lieu d'une campagne coûteuse avec des influenceurs pour la Saint-Valentin, Vita Coco a installé un distributeur automatique DIY au milieu de Washington Square Park, offrant des boissons gratuites – pas de discours de vente, pas de filtres, juste un moment de connexion amusant et surprenant. C'était simple et ludique, mais cela a efficacement transmis les valeurs de la marque : joie, simplicité et présence dans la vie réelle, pas seulement en ligne. Cela correspondait également au ton de la marque sur d'autres canaux, renforçant son sens à travers une expérience en personne légère.
Ce que nous pouvons en apprendre : Les expériences de marque authentiques peuvent souvent résonner plus que le contenu d'influenceurs soigneusement préparé. Les activations ludiques et centrées sur les gens bâtissent la confiance et créent de l'accessibilité. L'engagement axé sur le sens ne doit pas être coûteux ; il doit être humain. Tous les moments axés sur le sens n'ont pas besoin de mesures – les petits gestes peuvent en dire long lorsqu'ils reflètent des valeurs claires.
Too Good To Go. Too Good To Go, une application à impact social qui aide les utilisateurs à sauver les surplus alimentaires des restaurants et épiceries locales, a fait de la communication axée sur le sens une priorité continue pour mettre en lumière l'impact concret des 'repas sauvés'. L'entreprise utilise la communication pour montrer un impact mesurable à travers un rapport annuel qui partage les principaux résultats et témoignages de partenaires comme Whole Foods, Bento Sushi et des magasins indépendants locaux. Ils complètent cela avec du contenu éducatif sur leur blog et leur initiative 'Look-Smell-Taste', qui aide les consommateurs à mieux comprendre l'étiquetage alimentaire et à éviter le gaspillage inutile à la maison. Too Good To Go utilise des rapports, de l'éducation pratique et des outils centrés sur l'utilisateur pour relier les actions quotidiennes à un impact environnemental mesurable.
Ce que nous pouvons en apprendre : Des outils simples et une éducation quotidienne aident les publics à relier les valeurs à leurs décisions de la vie réelle. La transparence construit la confiance lorsque les rapports sont cohérents, mesurables et alignés sur la mission de l'organisation. Transformer des actions pratiques en un sens partagé donne aux gens une raison de participer et de rester engagés.
Dove. La campagne 'The Cost of Beauty' de Dove illustre la communication axée sur le sens en abordant les impacts des réseaux sociaux sur la santé mentale des jeunes. Le court-métrage raconte l'histoire vraie d'un adolescent souffrant d'un trouble alimentaire aggravé par du contenu nuisible en ligne, renforçant l'engagement de longue date de Dove en faveur de l'estime de soi et du bien-être numérique. La campagne était soutenue par de nouvelles recherches, des partenariats avec des organisations de santé mentale comme Maudsley Charity et Parenting Mental Health, un plaidoyer pour le Kids Online Safety Act, et le développement d'outils pratiques comme le Confidence Kit, une ressource gratuite pour aider à construire une image corporelle positive à la maison. Dove a donné vie à son sens à travers une narration soutenue par la recherche, des partenariats, des ressources familiales et un plaidoyer politique, montrant qu'une communication significative construit une confiance et un impact durables.
Ce que nous pouvons en apprendre : La communication axée sur le sens se concentre sur les besoins et impacts réels plutôt que sur la promotion de la marque. Aligner une campagne avec la recherche, les partenariats, les outils et le plaidoyer ajoute de la crédibilité et de la portée. La confiance grandit lorsque les marques communiquent à travers l'action et soutiennent les personnes les plus affectées.
Mettre le sens en pratique. Laissez les actions guider votre communication comme Dove l'a fait en construisant une base de recherche, de partenariats et de plaidoyer avant de lancer leur campagne. Parlez publiquement après avoir fait le travail, pas avant. Utilisez des moments du quotidien – comme un distributeur dans un parc ou une sortie de film bien timing – pour renforcer vos valeurs et créer du lien. Priorisez la clarté, la transparence et la cohérence sur tous les canaux, que vous rapportiez un impact ou partagiez un simple conseil. Placez au centre les personnes que vous servez. Qu'il s'agisse de familles, de consommateurs ou de communautés, laissez leurs expériences façonner et guider le récit. N'ayez pas peur de faire quelque chose de différent. Les moments axés sur le sens les plus mémorables peuvent sembler petits en échelle mais sont profonds en impact. Les marques en lesquelles les gens auront confiance demain seront celles qui communiquent clairement et agissent constamment sur leur sens aujourd'hui.
