L'affaire des 'influenceuses beiges d'Amazon' sur le point d'être classée sans suite
Un procès très médiatisé entre deux influenceuses rivales spécialisées dans le lifestyle et le shopping, qui aurait pu réécrire les lois sur le droit d'auteur et transformer l'industrie des créateurs de contenu, est sur le point d'être abandonné. Les deux parties ont demandé conjointement au juge de classer l'affaire sans suite.
Cette bataille juridique opposait deux influenceuses Amazon au style et à l'esthétique troublamment similaires. Mercredi, elles ont sollicité le rejet de l'affaire pour violation de copyright, plus d'un an après son dépôt initial. Le procès mêlait des éléments déconcertants et banals, étranges et presque comiques : l'histoire de deux femmes dont les vies avaient fini par se ressembler à travers les réseaux sociaux.
Leur contenu (et leurs vies) baignaient dans des tons crème, blancs et beiges - une esthétique si courante que les éléments prétendument copiés semblaient basiques. Pourtant, les similitudes documentées dans des dizaines d'exemples soumis au tribunal restaient étrangement frappantes.
Ce procès revêtait une importance particulière : il s'agissait apparemment du premier du genre concernant le contenu des influenceurs. Les multiples accusations auraient pu coûter des millions de dollars de dommages-intérêts à la défenderesse, Alyssa Sheil. La plaignante, Sydney Nicole Sloneker (née Gifford), autre influenceuse Amazon, accusait Sheil d'avoir violé ses droits d'auteur en publiant des photos et vidéos similaires promouvant les mêmes produits.
Gifford alléguait également une violation de l'image commerciale et une appropriation illicite de ressemblance, entre autres griefs, en raison du contenu de Sheil qui ressemblait étrangement au sien - ou peut-être l'inverse. Les avocats de Sheil affirment dans un communiqué qu'elle ne versera aucune compensation pour les réclamations de Gifford, soulignant que dans certains cas allégués de copie, Sheil avait en réalité publié ses photos et vidéos en premier.
Dans un exemple cité dans la plainte où les deux femmes posaient avec des vestes en cuir noir, Gifford accusait Sheil d'avoir copié sa publication quelques jours plus tard. Thomas Frashier, l'avocat de Sheil, a révélé au Verge que les métadonnées prouvaient que Sheil avait pris la photo cinq jours avant Gifford.
"J'aurais pu céder aux exigences de Mme Gifford, mais il s'agissait d'un combat plus large établissant un précédent : les jeunes entrepreneuses issues des minorités ne se laisseront pas intimider", a déclaré Sheil dans un communiqué de ses avocats. "Mme Gifford a tenté de me forcer à quitter cette industrie. Elle a lamentablement échoué car la vérité a triomphé aujourd'hui."
Dans un échange ultérieur par email, Sheil a confié au Verge son intention de continuer à produire du contenu lié à Amazon, affirmant être prête à tourner la page. Elle a ajouté n'avoir reçu aucune communication d'Amazon.
Sur TikTok, Gifford a expliqué avoir choisi d'"abandonner" le procès, évoquant le fardeau financier d'un procès et le temps nécessaire pour poursuivre l'affaire. Un de ses avocats a déclaré : "Régler ce différend permet [à Gifford] de privilégier ce qui compte le plus pour elle - c'est donc une victoire. L'opinion publique pourra finalement trancher qui avait raison."
Si le conflit des "influenceuses beiges d'Amazon" touche à sa fin, les questions fondamentales qu'il soulève - la propriété d'une persona en ligne, le statut artistique du contenu des influenceurs, l'impact des algorithmes sur l'esthétique du web - restent plus pertinentes que jamais. Les réseaux sociaux fonctionnent sur la répétition et les tendances, obligeant les créateurs à une optimisation impitoyable pour se démarquer.
Les mêmes systèmes qui fournissent un travail à Gifford et Sheil créent aussi un environnement où deux personnes peuvent sembler vivre des vies identiques, vantant les mêmes vêtements, bijoux et articles ménagers à des spectateurs tombant sur leurs vidéos. Que des influenceurs deviennent des reflets les uns des autres est une caractéristique inhérente - et non un dysfonctionnement - d'un système algorithmique conçu pour l'ampleur plutôt que l'identité unique. Gifford contre Sheil pourrait être l'exemple le plus médiatisé, mais ce ne sera certainement pas le dernier.
