Trump fulmine contre Walmart sur les tarifs douaniers – Home Depot et Target minimisent l'impact
Les grandes enseignes américaines marchent sur une corde raide : elles tentent d’atténuer l’impact financier des tarifs douaniers en augmentant les prix, sans mécontenter les consommateurs ni le président Donald Trump. Walmart, Target et Home Depot illustrent la difficulté des entreprises à gérer ces hausses imposées par les mesures commerciales de Trump. Ces sociétés affirment que les droits de douane alourdissent leurs coûts, mais elles doivent désormais maîtriser un nouveau langage : informer actionnaires et clients tout en évitant les foudres de Trump sur les réseaux sociaux ou des menaces de représailles.
Ces trois géants de la distribution subiront de plein fouet la guerre commerciale mondiale. Environ 40 % des produits Walmart sont importés, tout comme la moitié de ceux de Target et Home Depot. Pour faire face, ils devront changer de fournisseurs, absorber les coûts, augmenter les prix ou réduire leur assortiment. Mais leurs stratégies de communication divergent. Walmart, le premier à publier ses résultats, a clairement attribué les hausses de prix aux tarifs, déclenchant une réaction violente de Trump exigeant que l’enseigne "absorbe" ces coûts. Home Depot et Target ont ensuite adopté un ton plus prudent.
Selon les analystes, certaines entreprises osent davantage s’exprimer malgré les risques. "Elles savent que l’administration écoute et réagit", explique Michael Baker de D.A. Davidson. Walmart, par son poids économique, peut se permettre une posture plus ferme, tandis que d’autres préfèrent rester discrets.
Les décisions tarifaires sont ultra-sensibles. Une erreur peut ruiner une réputation ou une entreprise. Pourtant, la Maison Blanche surveille de près. Trump a récemment attaqué Amazon pour avoir envisagé d’afficher le surcoût des tarifs, avant de menacer Mattel de droits de douane prohibitifs après des avertissements sur les prix des jouets.
Lorsque Walmart a évoqué des hausses de prix inévitables, le risque de représailles était connu. Son PDG Doug McMillon a salué la baisse des tarifs sur la Chine tout en soulignant leur impact. Un proche du dossier révèle que Walmart devait informer ses investisseurs tout en évitant de passer pour un profiteur. McMillon, qui entretient des relations cordiales avec Trump, lui avait déjà exprimé ses inquiétudes.
Mais Trump a vivement critiqué Walmart sur Truth Social, lui ordonnant d’"absorber les tarifs". Scott Bisang de Collected Strategies souligne que Walmart, dont la promesse est les "prix bas tous les jours", ne peut facilement suivre cette injonction sans nuire à son image.
Home Depot et Target, moins associés aux prix bas, ont choisi une autre approche. Home Depot a minimisé l’impact tout en admettant supprimer certains produits. Target a évoqué des "coûts potentiels énormes" mais présenté la hausse des prix comme un "dernier recours".
Les conseillers encouragent les entreprises à évoquer divers facteurs influençant les prix et à adopter une "approche portefeuille" : baisser certains prix pour compenser des hausses ailleurs. David Garfield d’AlixPartners explique que cela permet de fidéliser les clients tout en limitant l’impact des tarifs.
Certains s’interrogent sur le silence des groupes de lobbying face à cette guerre commerciale. Jeffrey Sonnenfeld et Steven Tian de Yale critiquent l’inaction collective qui affaiblit la résistance des entreprises. Dans une tribune pour Time, ils appellent à une action coordonnée, arguant que Trump exploite les divisions pour imposer sa politique impulsive, laissant les dirigeants "se débattre seuls".
Trump giận dữ chỉ trích Walmart vì thuế quan - Home Depot và Target tìm cách giảm nhẹ tác động
Các chuỗi bán lẻ lớn nhất nước Mỹ đang đối mặt với thách thức nan giải: cân bằng giữa việc tăng giá để bù đắp chi phí thuế quan mà không khiến khách hàng và Tổng thống Donald Trump phẫn nộ. Walmart, Target và Home Depot là những ví dụ điển hình cho cuộc vật lộn của doanh nghiệp trước các biện pháp thương mại của Trump. Các công ty này khẳng định thuế nhập khẩu làm tăng chi phí, nhưng đồng thời phải học cách truyền đạt thông tin tới cổ đông và khách hàng mà không chọc giận ông chủ Nhà Trắng.
Ba gã khổng lồ bán lẻ này đều chịu tác động nặng nề từ chiến tranh thương mại toàn cầu. Khoảng 40% hàng hóa của Walmart là nhập khẩu, trong khi tỷ lệ này ở Target và Home Depot lên tới 50%. Để ứng phó, họ buộc phải thay đổi nhà cung cấp, hấp thụ chi phí, tăng giá hoặc cắt giảm sản phẩm. Tuy nhiên, cách tiếp cận của mỗi bên lại khác biệt. Walmart, đơn vị công bố kết quả tài chính đầu tiên, đã thẳng thắn cảnh báo thuế quan sẽ đẩy giá bán lẻ tăng cao, khiến Trump nổi giận yêu cầu họ "tự gánh chịu". Home Depot và Target sau đó tỏ ra thận trọng hơn trong các cuộc họp báo.
Theo các nhà phân tích ngành bán lẻ, mức độ sẵn sàng đối đầu với Trump khác nhau tùy doanh nghiệp. Michael Baker từ D.A. Davidson nhận định: "Các công ty hiểu rõ mọi phát ngôn đều bị chính quyền theo dõi. Với quy mô và tầm ảnh hưởng, Walmart có đủ uy tín để lên tiếng mạnh mẽ hơn, trong khi những công ty khác nên giữ thái độ khiêm tốn."
Quyết định về giá cả cực kỳ nhạy cảm. Sai lầm có thể hủy hoại danh tiếng hoặc đe dọa sự tồn vong của doanh nghiệp. Đáng chú ý, Nhà Trắng đang sẵn sàng tấn công bất cứ ai dám tăng giá. Trump từng nhắm vào Amazon sau thông tin hãng này cân nhắc hiển thị mức thuế phụ trội, rồi đe dọa áp thuế 100% lên Mattel khi CEO cảnh báo giá đồ chơi sẽ tăng.
Khi Walmart tuyên bố thuế quan buộc họ tăng giá, nguy cơ bị trừng phạt đã được tính toán trước. CEO Doug McMillon vừa ghi nhận nỗ lực giảm thuế của chính quyền, vừa nhấn mạnh tác động không thể tránh khỏi. Một nguồn tin tiết lộ Walmart phải cân bằng giữa nghĩa vụ với nhà đầu tư và việc tránh bị coi là trục lợi từ thuế. McMillon từng có cuộc trao đổi thẳng thắn với Trump về rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng.
Tuy nhiên, Trump vẫn không ngần ngại công kích Walmart trên Truth Social: "Hãy ngừng đổ lỗi cho thuế quan! Walmart và Trung Quốc nên 'tự nuốt' các khoản thuế này thay vì bắt khách hàng trả thêm". Scott Bisang từ Collected Strategies phân tích: "Với triết lý 'giá thấp mỗi ngày', Walmart khó lòng chịu lỗ mà không tổn hại đến thương hiệu."
Home Depot và Target, vốn không định vị bằng giá rẻ, đã chọn cách tiếp cận khác. Home Depot tuyên bố không có kế hoạch tăng giá đồng loạt, nhưng thừa nhận sẽ loại bỏ một số mặt hàng. Target thì coi tăng giá là "phương án cuối cùng", ưu tiên đa dạng hóa nhà cung cấp và điều chỉnh sản phẩm. CEO Brian Cornell nhấn mạnh: "Chúng tôi có nhiều đòn bẩy để giảm thiểu tác động, giá cả là lựa chọn sau cùng."
Các cố vấn kinh doanh khuyến nghị doanh nghiệp nên đa dạng hóa lý do tăng giá và áp dụng chiến lược "danh mục" - giảm giá một số mặt hàng để bù cho việc tăng giá số khác. David Garfield từ AlixPartners giải thích: "Giá thấp ở vài sản phẩm then chốt giúp giữ chân khách hàng, tạo đệm cho việc điều chỉnh giá những món khác."
Trong bối cảnh các công ty đơn độc chiến đấu, nhiều người đặt câu hỏi về sự im lặng của các hiệp hội ngành hàng. Hai chuyên gia Jeffrey Sonnenfeld và Steven Tian từ Yale chỉ trích việc thiếu phản ứng tập thể khiến doanh nghiệp mất khả năng phản kháng. Trên tạp chí Time, họ kêu gọi các nhóm vận động hành lang đóng vai trò lớn hơn trong việc "thúc đẩy hành động chung", cảnh báo thái độ thụ động chỉ khiến giới lãnh đạo doanh nghiệp "bơ vơ trong gió lốc" chính sách của Trump.
