Le design Phygital : Pourquoi ce mélange physique-numérique envahit-il notre quotidien ?
Le terme "phygital" peut sembler maladroit, mais il est là pour rester. Né dans l'univers du marketing, ce concept désigne un design fusionnant physique et numérique – emballages en réalité augmentée (AR), pop-ups en réalité virtuelle (VR), vitrines immersives... En 2025, ce n'est plus un simple mot-valise à la mode. C'est le fondement des expériences marquantes proposées par les marques les plus innovantes, soutenu par une législation croissante. Imaginez une boîte à gâteau qui vous parle, un déodorant qui lance un jeu vidéo, ou un miroir révélant l'envers d'une veste. C'est ça, le phygital.\n\n"Nous ne parlons plus de gadgets", explique Caspar Thykier, PDG de Zappar, société spécialisée en vision par ordinateur. "Le design phygital, c'est la pertinence. Transformer des moments passifs en interactions." La pandémie a accéléré son adoption. Liberty London, temple de la mode vieux de 150 ans, a lancé des consultations virtuelles pour tout, du rouge à lèvres aux draps. Les rendez-vous styling ont migré sur Zoom, créant une expérience étonnamment humaine grâce au numérique.\n\nAujourd'hui, aucune application n'est nécessaire. Le WebAR (AR via navigateur) devient la norme pour les marques souhaitant éviter les abandons en ligne. "Chaque seconde de friction coûte", souligne Thykier. "L'expérience doit être instantanée : toucher, scanner, jouer." Prenons Betty Crocker : en scannant son emballage, des tutoriels vidéo, des voix off et même des zones de jeu apparaissent. La pâte à gâteau devient un contenu. Lynx (Axe), quant à lui, a transformé ses produits en ARènes de jeu interactives avec des célébrités comme le rappeur Aitch.\n\nLe vrai pouvoir du phygital réside dans sa dimension spatiale. Il ne s'agit pas de stickers numériques, mais d'expériences s'articulant autour de vous. "Nous concevons pour des tables, des murs, des parcs – pas juste pour des écrans", explique Thykier. Ce passage du 2D au 3D pousse les créatifs à penser comme des scénographes. Le phygital mise aussi sur le son, la texture et le mouvement. Zappar a même créé des bouteilles dont l'étiquette déclenche musiques et animations.\n\nTrois facteurs expliquent son essor : la technologie, la culture hybride post-COVID, et l'exigence des consommateurs. "Le public en a assez des pubs intrusives", note Thykier. "Le phygital apporte une valeur : des expériences utiles, ludiques, ou simplement surprenantes." C'est aussi mesurable (taux de scans, durée d'engagement) et permet de collecter des données.\n\nEnfin, des lois européennes comme le Passeport Numérique Produit (DPP) et l'Acte sur l'Accessibilité imposent une identité numérique scannable et des interfaces inclusives. Le phygital n'est plus un option – c'est une nécessité légale et commerciale, alliant créativité, conformité et connexion avec le public.
