La polémique de Sydney Sweeney avec American Eagle révèle beaucoup sur la Génération Z
La dernière campagne de Sydney Sweeney pour American Eagle semble, en surface, être une réussite parfaite. Les images regorgent de nostalgie estivale, de voitures muscle vintage, de denim classique et d'une palette de couleurs chaudes. C'est une vision hautement glamour de l'Amérique, taillée pour les sensibilités esthétiques de TikTok. Sur le papier, elle suit toutes les règles pour créer l'une des meilleures publicités de tous les temps. Mais Internet en a décidé autrement. Au lieu d'un accueil unanime, la campagne a suscité des critiques de la part des jeunes audiences, qui y voient non pas une nostalgie inoffensive, mais une vision édulcorée d'un héritage culturel lourd de sens. Des termes comme "performative", "exclusionnaire" et "à côté de la plaque" ont fleuri sur X (Twitter), Reddit et Instagram. Cette réaction soulève une question plus large : la Génération Z a-t-elle cessé d'aimer l'Amérique mythifiée, ou exige-t-elle simplement qu'elle évolue ? En tant que membre de la Génération X, je suis resté perplexe ; j'ai grandi avec Bob Dylan, Bruce Springsteen et, pour mes péchés, le rock denim de Bon Jovi. Nous avions Retour vers le futur, The Breakfast Club et Stand By Me. Nous célébrions le rêve américain tout en le critiquant, puis Nirvana a tout fait exploser avec Smells Like Teen Spirit et In Bloom, et nous avons chanté encore plus fort. Alors, je suis resté perplexe face à la polémique American Eagle. Je ne dirais pas qu'American Eagle a cherché à s'engager dans un débat culturel. C'est une marque basée sur une Amérique détendue ; authenticité décontractée, liberté et expression de soi, pas des lignes de bataille. Pourtant, en 2025, rien n'est neutre, surtout pas le drapeau américain, les voitures muscle vintage ou le charme des petites villes. Pour la Génération Z, ces images ne symbolisent pas seulement la liberté et la jeunesse ; elles sont devenues des points de tension dans un débat sur l'identité, le pouvoir et l'exclusion. Cette sensibilité n'est pas nouvelle, surtout pour Sydney Sweeney. En 2022, une fête d'anniversaire familiale arborant des chapeaux rouges style MAGA et une décoration western avait provoqué un tollé en ligne. Bien que Sweeney n'en soit pas directement responsable, et qu'elle n'ait jamais révélé ses opinions politiques, l'image a déclenché une méfiance collective de la Génération Z, une génération élevée avec une culture médiatique, une aptitude à fouiller sur Google et une conscience aiguë du sous-texte. Alors, pourquoi est-ce important maintenant ? La Génération Z grandit dans une Amérique bien différente de celle romantisée dans les pubs Levi's des années 90 ou dans Born in the U.S.A. de Bruce Springsteen. Une étude Pew Research de 2021 a révélé que seulement 16% des jeunes adultes de la Génération Z se disent "extrêmement fiers" d'être américains, contre 42% des Baby Boomers. Pour eux, le drapeau évoque autant des images de division, comme les émeutes du Capitole, les interdictions d'immigration, la censure de livres, que des barbecues en famille. Pourtant, la Génération Z n'est pas contre la nostalgie ; bien au contraire. Les tendances TikTok, design et art misent beaucoup sur l'esthétique rétro : filtres VHS, appareils photo jetables, chansons country lo-fi recyclées pour des playlists "sad-girl". L'esthétique de l'Amérique mythique est bien vivante, mais pas de manière acritique. Selon le Brand Tracker 2024 de YPulse, 72% des consommateurs de la Génération Z estiment important que les marques "défendent quelque chose", et 66% pensent qu'elles devraient "reconnaître les problèmes sociaux". Si vous empruntez le langage visuel du patrimoine américain, vous devez aussi apporter le contexte. Certaines marques réussissent. Levi's est devenu une marque patrimoniale progressiste, mettant en avant la durabilité, l'équité raciale et les histoires LGBTQ+ via des campagnes inclusives. Cowboy Carter de Beyoncé est une autre leçon de réinvention de l'Amérique mythique. Elle ne l'a pas rejetée, elle l'a remixée. Réappropriation de la musique country à travers le prisme du féminisme noir. Et les artistes de la Génération Z peuvent célébrer l'Amérique mythique à leur manière, comme Lana Del Rey ou Taylor Swift, devenue le sésame pour rebrander la musique et l'imagerie country en quelque chose que tout le monde peut aimer. C'est là que la campagne American Eagle trébuche. Les images sont soignées, mais le contexte est absent. Un superbe plan de Sydney appuyée sur une Camaro rouillée ne ressemble pas à une déclaration d'amour à l'Amérique ; c'est un fantasme sépia qui ignore qui a construit ces routes, qui a été laissé de côté, et qui n'a jamais été représenté. Pour une génération habituée à Photoshop, aux deep fakes et aux pancartes de manifestation, élevée sous l'ombre du 11 septembre, de l'essor des réseaux sociaux, de l'angoisse climatique, de la récession et du Covid, un drapeau n'est pas qu'un drapeau, un slogan ne résonne pas de la même manière, et un jean... le double denim bleu semble chargé. L'avenir de l'Amérique mythique Mais ce n'est pas que de mauvaises nouvelles. La Génération Z n'annule pas l'Amérique mythique, elle la réécrit. Elle veut des histoires qui les incluent, elles et les autres, pas seulement évoquer une nostalgie basique mais gratter sous la surface de ce qui est célébré. Cela signifie la liberté de romantiser les vieux diners et les camions, mais aussi la responsabilité de mettre en lumière ceux qui ont été exclus de ces histoires pendant des décennies. Si American Eagle veut garder sa couronne de roi du denim...
